Un client qui dépense plus est un client qui rapporte plus. Partant de ce constat, tout ce qui peut inciter le consommateur à mettre davantage de produits dans son panier ou à opter pour des articles plus chers est bon pour le commerce. Oui, mais comment faire pour y parvenir ?
Deux techniques de ventes ont fait leur preuve dans ce domaine. La première est celle du cross-selling ou vente croisée. Elle consiste à proposer des produits supplémentaires au client. La seconde est celle de l’up-selling, que l’on pourrait qualifier de montée en gamme. Pour le coup, l’idée est de suggérer au client l’achat d’un produit plus qualitatif, donc plus onéreux.
LE CROSS-SELLING
L’exemple type du cross-selling dans le commerce physique est celui des présentoirs de chewing-gums situés à l’avant des caisses de supermarché. Le consommateur n’avait pas prévu d’en acheter mais cette sollicitation déclenche l’acte d’achat. Transposé au secteur de la vente en ligne, le cross-selling participe de la même logique, mais de manière plus fine. Au client qui souhaite acheter un téléphone portable, on proposera en complément une coque ou des écouteurs, à celui qui commande une doudoune d’hiver, un bonnet ou des gants, etc.
L’objectif est de provoquer un achat d’impulsion, en suggérant au client des produits en lien avec ses attentes ou ses besoins. Naturellement, plus la personnalisation est forte, plus le taux de transformation est important. D’où l’intérêt de bien connaître le profil de ses clients, ou de se baser sur leurs comportements d’achat. C’est ce que font certains sites en insérant en dessous du produit consulté par l’internaute, une sélection de produits estampillés d’une accroche de type « les clients qui ont acheté cet article ont également aimé… ». Simple mais efficace.
L’UP-SELLING
Pour le coup, l’objectif n’est pas d’inciter le client à faire des achats supplémentaires, mais à jeter son dévolu sur un produit ou un service plus cher que celui auquel il avait pensé au départ. Pour le commerçant, l’intérêt de l’opération est de générer une marge bénéficiaire plus importante.
Dans le cas d’un client venu acheter un téléviseur, par exemple, l’up-selling va consister à lui suggérer l’achat d’un appareil doté d’une technologie plus récente, d’une qualité d’image supérieure ou encore de fonctionnalités supplémentaires. Si l’écart de prix avec le produit initialement visé est raisonnable, il y a de bonnes chances que le client se laisse tenter.
Toutefois, pour faire mouche, cette technique de vente demande un savant dosage. Les produits proposés en up-selling doivent correspondre aux besoins du client, rester cohérents avec son budget initial et lui apporter une valeur ajoutée. À défaut, le risque est de générer de la frustration. Couramment utilisée en magasin, cette technique de vente est parfaitement transposable au e-commerce, par exemple sous la forme de suggestions de produits sélectionnés en lien avec ceux que l’internaute consulte.
